Freemium als slimme paywall

Deze week publiceerde The Guardian twee zinvolle bijdragen in de discussie over al of niet betalen voor online content. Het eerste gaat in op de kansen en bedreigingen voor uitgevers die een ‘paywall’ optrekken om hun content, het tweede behandelt voorbeelden van uitgevers die bij ‘pay’ niet meteen aan ‘wall’ dachten: ‘More pay, less wall: the websites that already successfully charge for content’.

Nieuw onderzoek toont (opnieuw) aan dat uitgevers micropayments (betalen per artikel) het beste kunnen combineren met een abonneemodel waarbij een groot deel van de content toegankelijk is.

Meer verdienen aan trouwe lezers kan door de volledige digitale editie tegen een kleine meerprijs toegankelijk te maken bij het afsluiten van een printabonnement. In het rapport blijkt dat 13 procent van de regelmatige lezers een printabonnement overweegt als alle digitale content daarmee binnen handbereik komt. Voor het rapport ondervroegen onderzoekers van  Oliver & Ohlbaum Associates 2.600 Britten.

De onderzoekers concluderen dat 15 tot 26 procent van de ondervraagden bereid is om maandelijks 2 pond neer te leggen voor hun  nieuwswebsite – als deze de enige de toegang betaald maakt. De bereidheid varieert sterk per titel: vaste lezers The Guardian zijn veel vaker bereid om 2 pond neer te leggen dan vaste lezers van tabloid The Sun (26 procent tegenover 15 procent). De bereidheid om te betalen neemt snel af naarmate de toegang meer kost en naarmate er meer media zijn die een toegangsprijs heffen. In een landschap waarin alle kranten hun online content betaald hebben gemaakt, zijn nog maar zeer weinig lezers bereid om überhaupt iets te betalen.

‘Paywalls’ zijn dus tot op zekere hoogte een oplossing als verdienmodel voor online content. Het lawaai van Rupert Murdoch (en de aandacht die hij ontvangt) doet vermoeden dat een betaalmuur een zeldzaam verschijnsel is. Ten onrechte, want overal wordt al met dit verdienmodel gewerkt. Doorgaans is het model niet eenvoudigweg ‘betalen om binnen te komen’.

Freemium

Freemium (sommige content is gratis, maar abonnees krijgen toegang tot alle content) wordt vaak ingezet, en het lijkt te werken. De Amerikaanse sportwebsite ESPN gebruikt het, evenals de wetenschappelijke tijdschriften Nature en Science, medische tijdschriften als The Lancet en een IT-site als Ars Technica. Slashdot biedt zijn lezers 1.000 advertentievrije pagina’s voor 5 dollar. Het is duidelijk dat specialistische content of een ijzersterke gebruikerscommunity een betaalmuur sterk ondersteunt. Dat was in 2005 ook de inschatting van de New York Times. De dienst TimesSelect (49,95 dollar per jaar voor alle online content) werd echter na twee jaar ontmanteld omdat men vaststelde dat de groei van  advertenties groter was dan de groei van abonnementen. Dat de dienst geen volkomen mislukking was (het bracht 10 miljoen dollar per jaar op), blijkt nu online advertising onderuit gaat. Bij de New York Times zitten ze alweer achter de tekentafel om een nieuwe vorm van TimesSelect tot leven te wekken.

Deze week publiceerde The Guardian twee zinvolle bijdragen in de discussie over al of niet betalen voor online content. Het eerste artikel gaat in op de kansen en bedreigingen voor uitgevers die een ‘paywall’ optrekken om hun content, het tweede behandelt voorbeelden van uitgevers die bij ‘pay’ niet meteen aan ‘wall’ dachten: ‘More pay, less wall: the websites that already successfully charge for content’.

Vendor lock-in: noodzakelijk tussenstadium?

E-bookreaders worden goedkoper en het aanbod van e-books groeit. Diverse producenten van de hardware en de software grijpen echter naar oude trucs om zich blijvend van een marktaandeel te verzekeren: digital rights management. Wiebe de Jager maakte zich op zijn weblog hierover uitzonderlijk kwaad toen bleek dat Amazon een stokje steekt voor het installeren van nieuwe firmware naast de eigen Mobipocket-DRM-software:

Help een krantenjournalist de zomer door

Steun aan de papieren media was nog nooit zo eenvoudig met het nieuwe initiatief ‘Buy one anyway‘. Zelfs als je geen letter leest, is het krantenpapier op allerlei manieren nuttig te gebruiken. En je weet dat je een reporter een warme avondmaaltijd bezorgt.

Latour: ook oudere informatie heeft waarde

Regelmatig komt de naam van Almar Latour langs in het vaderlandse mediawereldje. En niet ten onrechte, want deze Limburger staat aan het roer van de Wall Street Journal online, een indrukwekkende online uitgeeforganisatie waar men content zowel betaald als gratis online plaatst.

Consument ziet online content jatten niet als ernstig vergrijp

De strijd van de contentproducenten tegen illegaal downloaden kent sinds gisteren een nieuw hoofdstuk: de 32-jarige Jammie Thomas-Rasset uit Minnesota werd veroordeeld tot een boete van 1,9 miljoen dollar wegens het illegaal downloaden van 24 liedjes. Een flinke strop voor een particulier. Voor de bezitters van de copyrights van de liedjes loopt de schade echter jaarlijks in de miljarden: de Britse entertainmentindustrie naar schatting een totaal verlies geleden van 10 miljard pond, naast de vierduizend banen die verloren zijn gegaan.

Ondanks de verregaande consequenties wordt illegaal downloaden door consumenten niet beschouwd als een ernstig vergijp, waardoor het moeilijk uit te bannen is. In het rapport Copycats? Digital consumers in the online age, opgesteld door de Stategic Advise Board for Intellectual Property (SABIP) in samenwerking met University College London (UCL), wordt het gedrag van online consumenten in kaart gebracht en verklaard.

Wat is wel en niet legaal?
Eén van de redenen dat consumenten zonder al te veel gewetenswroeging illegaal content downloaden, is de onduidelijkheid omtrent wat wel en niet legaal is. Online content kan op heel veel manieren geconsumeerd worden: het kan worden gedownload, gestreamd, gedeeld en geupload middels een groot aantal sites en applicaties, sommige legaal en andere niet. Hierdoor is er veel verwarring onder consumenten, wat op zichzelf een goed excuus is om er niet mee te stoppen. Consumenten rechtvaardigen hun gedrag door zich af te sluiten voor de economische consequenties van hun gedrag. Zo voelt 70 procent van de Britse 15 tot 24-jarigen zich niet schuldig als ze gratis muziek downloaden, en 61 procent is zelfs van mening dat zij niet zouden moeten hoeven betalen voor mp3’s.

Eigendom online minder betekenisvol
Het concept ‘eigendom’ heeft bovendien een heel andere mening in de fysieke wereld dan online. In de ‘echte’ wereld zijn goederen minder makkelijk toegankelijk: ze worden verkocht in een winkel met openingstijden, personeel en een al dan niet bereikbare geografische locatie. Online bestaan dit soort belemmeringen niet, alles is immers binnen twee muisklikken voorhanden. De heersende opinie lijkt te zijn dat alles dat zo makkelijk toegankelijk is, en dat bovendien minder tastbaar (want digitaal) is dan andere consumptiegoederen, wel gratis zou moeten zijn. Bovendien is het nog nooit zo makkelijk geweest om de wet te overtreden. Door middel van illegale services als LimeWire of Pirate Bay heeft de consument in principe ongelimiteerde toegang tot allerlei bestanden. Een cd uit de winkel stelen vereist vaardigheid en stalen zenuwen, terwijl het risico om gepakt te worden groot is. Om dezelfde cd in digitaal formaat te stelen, is weinig meer nodig dan een pc en een breedbandaansluiting, en er is geen haan die ernaar kraait.

Geen zichtbaar slachtoffer
Misschien wel de belangrijkste reden dat consumenten geen gêne voelen als ze illegaal content downloaden is de afwezigheid van een zichtbaar en aanwijsbaar slachtoffer. Hoewel softwareontwikkelaars, muzikanten en andere ontwikkelaars en eigenaars van digitale content wel degelijk te lijden hebben onder de downloadpraktijken van de consument, is het slachtoffer gevoelsmatig ver verwijderd, of zelf geheel afwezig, waardoor er geen morele consequenties zijn verbonden aan het schenden van de rechten van deze partijen. Het merendeel van de Britten gelooft dat slechts een paar individuen of ondernemingen er last van ondervindt, en dat de kans dat er iemand wordt benadeeld door het downloaden van software, zeer laag is. Veel consumenten zien zichzelf juist als het slachtoffer van een industrie die de prijzen van software kunstmatig hoog houdt. Om dit probleem in te perken zal er de komende tijd veel aandacht uit moeten gaan naar verscherping van wetgeving en toezicht, maar ook naar voorlichting over de financiële en economische consequenties voor de slachtoffers  van illegaal downloaden.

(foto: Creative Commons/Bronwyn Lewis)

Consument wil hooguit voor specifieke online content betalen

Nederlanders zijn minder snel bereid te betalen voor een online krant dan bijvoorbeeld consumenten in de Verenigde Staten of Groot-Brittannië. De prijs die Nederlandse consumenten bereid zijn te betalen voor een online krant ligt in vergelijking met de huidige prijs voor een gedrukte krant op 38 procent; wereldwijd ligt dit percentage op 65 procent.

‘Betaald’ is beter dan ‘gratis’

In september dit jaar bezocht ik het Mediaplaza-congres I love businessmodellen, waar werd gediscussieerd over innovatieve verdienmodellen voor de uitgeverij. Keynote spreker was Alexander Osterwalder, die zijn business model canvas uitgebreid en op een inspirerende manier presenteerde.

Het meest aansprekend vond ik echter het verhaal van Harry Verwayen (Kennisland), die het model van Osterwalder combineerde met de ideeën van Kevin Kelly, ‘senior maverick’ bij Wired Magazine. Deze maand formuleerde Kelly deze ideeën in het manifest ‘Better than Free’. Kelly stelt vast dat de kopieerbaarheid van content op het internet grote vormen heeft aangenomen. En als kopieën gratis zijn, moet je dingen verkopen die niet te kopiëren zijn. Waarom zou de gebruiker betalen voor iets wat in principe ook vrij verkrijgbaar is? Er zijn voldoende aanleidingen (Kelly noemt 8 van deze ‘generatives’) denkbaar waarmee je consumenten zover krijgt dat ze toch geld neerleggen. ‘Betaald’ wordt kortom ‘beter dan gratis’.

Vindbaarheid
In Kelly’s opsomming heeft zich een enorme hoeveelheid creatieve oplossingen verzameld die allemaal succesvol aan de vloek van ‘gratis’ wisten te ontkomen. Zo is vindbaarheid een belangrijke ‘generative’. Wat heb je immers aan gratis content als dit nergens te vinden is? Zo kan het gebeuren dat klanten betalen voor een rangschikking en toelichting van content die elders gratis te verkrijgen is. Uit eigen ervaring met de onderzoeksdatabase Feiten&Cijfers weet ik dat een dergelijk model rendabel te maken is. Makers hebben immers aggregators nodig.

Faciliteren, aggregeren en vindbaar maken
De theorie dat iedere content creator met internet voorzien is van een level playing field, wordt ontkracht door de werkelijkheid. Publishers, Studios & Labels (PSL) zullen altijd blijven bestaan om te selecteren en een kwaliteitsgarantie aan gebruikers te geven. Faciliteren, aggregeren en vindbaar maken is de kunst.  Voorwaar een interessant gegeven om op in te springen!

Vakuitgevers: orde in de informatiechaos?

Niet de aanbiedende maar de vragende partij maakt op dit moment de dienst uit op de markt van vakinformatie. Na jarenlang te hebben bepaald wat goed en nuttig voor de professionele lezer was, verkleint de opkomst van internet de invloed van de uitgever. Vakuitgevers kiezen steeds vaker voor de crossmediale aanpak.

Vindbaarheid, flexibiliteit en interactiviteit nemen hierbij toe. De omzet van offline producten heeft er echter onder te lijden. Een nieuw bedrijfsmodel moet worden bepaald. Dit stelt Aloys ter Steege in zijn scriptie Kunnen vakuitgevers orde creëren in de informatiechaos? geschreven in het kader van zijn studie Bedrijfskunde aan de Rijksuniversiteit Groningen. De onderzoeker bekijkt welke factoren van belang zijn voor het succesvol integreren van internettoepassingen in het primaire proces van vakuitgeverijen.

Focus op content
De grote gevestigde uitgeverijen hebben hun focus de afgelopen decennia gericht op productie, distributie en verkoop. Door fusies en overnames hebben de grote uitgeverijen schaalgrootte willen creëren waarbij met name op talent en de productie van content werd bezuinigd. Internet ondermijnt dit bedrijfsmodel. Iedereen kan dankzij internet informatie produceren en distribueren en verkopen. De focus is dus weer verlegd naar content.

De onderzoeker ondervroeg een aantal vakuitgevers en externe specialisten naar de succesfactoren in het online uitgeven. Deze vorm zal volgens de ondervraagden altijd onderdeel uitmaken van een crossmediale aanpak. Bij online uitgeven moet wel sprake zijn van een bedrijfsmodel dat een kasstroom genereert en daardoor een bijdrage levert aan de totale omzet van de vakuitgeverij. Het zoeken naar en uitproberen van nieuwe combinaties is hierbij de primaire taak.

Geen gouden regel
Uitgeverijen met een twee-inkomstenmodel hebben hun redactionele proces en hun commerciële proces nog centraal georganiseerd. Dit betekent dat de redacteuren verantwoordelijk zijn voor zowel de printproducten als voor de online producten. Ook de organisatie van het verkoopapparaat wordt nog centraal aangestuurd met dezelfde accountmanagers. Op dit moment lopen deze zaken nog door elkaar heen. Er is geen gouden regel op welke wijze deze processen het meest effectief en efficiënt georganiseerd kunnen worden.

De aangeboden informatie op de portals en websites van de betreffende vakuitgeverijen is niet allemaal gratis. Abonnees krijgen door middel van een password toegang tot dieperliggende informatie, zoals het archief van de website. Van de ondervraagde bedrijven hanteert alleen VNU BP een enkel inkomstenmodel en verstrekt alle online informatie gratis. Bij dit bedrijf leeft de overtuiging dat in de nabije toekomst het geld uitsluitend nog van adverteerders zal komen.

Omslag
Een van de belangrijkste vragen met betrekking tot de exploitatie van online mediadiensten is hoe de prijs voor deze diensten moet worden bepaald en hoe deze moet worden afgerekend met de eindgebruiker.

Het afrekenen van offline producten is redelijk eenvoudig. Dit gebeurt per eenheid of per abonnement. Het afrekenen van online uitgeefdiensten is ingewikkelder. Er kan bijvoorbeeld worden gewerkt met afrekenmodellen die bekend zijn van de telefonie, met een abonnement en daarnaast een tarief voor gebruik. Via een password kan de abonnee toegang krijgen tot de gewenste informatie.

De integratie en transformatie van offline naar online verlangt binnen de organisatie een omslag in denken en handelen. Online uitgeven oefent volgens de ondervraagden de grootste invloed uit op het redactieproces. Met name het opslaan van de informatie in een content management systeem (CMS) waarbij indexering en categorisering wordt toegevoegd is essentieel, zoals in een XML-structuur.