Aan de slag met contentstrategie? Drie onmisbare bronnen

‘Content strategy is the next big thing’ kopte Kristina Halvorson (Braintraffic) niet lang geleden op haar weblog. Deze stelling ondersteunde ze met cijfers waaruit blijkt dat het aantal geïndexeerde webpagina’s voor de zoekterm ‘content strategy’ snel toeneemt. Ongeveer even snel als ‘social media’ enkele jaren geleden. Contentstrategie gaat uitgroeien tot buzzword van 2010, maar wat is contentstrategie eigenlijk? “Content strategy is to copywriting as information architecture is to design” zegt Rachel Lovinger vanRazorfish.Doelbewust online uitgeven zonder de weg kwijt te raken in het doolhof van alle mogelijkheden (bijvoorbeeld met social media of mobiele applicaties).

Contentstrategie slaat een brug tussen user experience als fenomeen aan de ene kant en de inhoud van een website aan de andere kant. Toch is het werkgebied van de contentstrateeg niet helder afgebakend. Zo gaat dat met nieuwe begrippen: iedereen vult ze naar believen in. Volgens mij behoort contentstrategie een plaats te krijgen op het kruispunt van webredactie, online marketing en technisch beheer. Contentstrategie is een kans voor de webredacteur om zich te onderscheiden. Hetzelfde geldt voor de marketeer die heeft begrepen dat zijn (media-)merk zich vooral op inhoud moet onderscheiden.

Welke bronnen zijn onontbeerlijk voor iedereen die aan de slag gaat met het ontwikkelen van een contentstrategie? Ik noem er drie.

1. Whitepaper ‘Content marketing’

Download het whitepaper 'Content marketing' (pdf)Recentelijk publiceerde bureau Nieuwe bomen, een initiatief van Joery Bruijntjes en Mark Rosbergen, het whitepaper ‘Content marketing; bouwen aan een nieuwe klantrelatie’. De schrijvers benadrukken dat bedrijven moeten gaan denken als uitgevers om het hoofd boven water te houden in de aanzwellende online conversatie. Men kan steeds minder vertrouwen op het bereik van traditionele media en de impact van reclame:

“De doorbraak van sociale media en de dominantie van zoekmachines (Google) hebben de mediamacht bij het publiek gebracht. Het publiek zoekt zelf wel naar content en bepaalt de relevantie van de content en de autoriteit van de bron zelf wel”

Na een bespreking van de belangrijkste ontwikkelingen online volgen antwoorden op veel vragen die relevant zijn voor online uitgevers: hoe zorg je voor analyse en monitoring van conversaties? Hoe analyseer je zoekresultaten en zoekgedrag? Welke onderdelen dient een contentstrategie te bevatten? Hoe kies je het meest geschikte kanaal? Ga je content creëren of hergebruiken? De laatste, noodzakelijke stappen zijn promotie en conversatie.

2. Braintraffic weblog

Kristina Halvorson (foto Warren Parsons)Kristina Halvorson, hierboven al genoemd, waarschuwt op haar weblog voor de consequenties van ambitieuze plannen met online publicaties:

“When it comes time to “go get the content,” projects fall apart. Clients aren’t prepared for the enormity and complexity of gathering, creating, reviewing, and tagging content. Agencies are asking traditional copywriters to fill in the “lorem ipsum” on wireframes that hold little context or meaning for the writer”

Content is een asset, geen commodity, betoogt Halvorson. Het medialandschap staat ons niet meer toe om advertentiecampagnes ‘weg te zetten’: social media vereisen commitment voor de organisatie. Effectieve programma’s met meetbare resultaten boek je alleen met een ‘editorial infrastructure’ die de contentstrategie draagt.

3. Junta42 van Joe Pulizzi

‘Content marketing evangelist’ Joe Pulizzi benadert contentstrategie van de marketingkant. Iedereen kan uitgeven op het web, en merken maken daarvan dankbaar gebruik. Pulizzi brengt scherp in beeld hoe koopbeslissingen gemaakt worden: veelal via online kanalen. ‘Content makes you interesting’ stelt Pulizzi. Merken als Procter en Gamble (met de website Homemade Simple)begrijpen vaak beter dan nieuwsmedia hoe ze dit op het internet moeten vormgeven. Het is de taak van de contentstrateeg om de online conversatie te volgen en het (nieuws-)product te optimaliseren voor de doelgroep.

Dit bericht verscheen eerder op Publishr – weblog en magazine voor uitgevers

10 reacties

Opgeslagen onder Blog, Contentstrategie

10 Reacties op “Aan de slag met contentstrategie? Drie onmisbare bronnen

  1. ‘Content makes you interesting’ blaast Pulizzi. Of ‘content is an asset’ orakelt Halverson. Tja, dat lijkt mij voor een uitgever nogal voor de hand te liggen en dat al vele honderden jaren… Allemaal interessant die blogs en tweets, maar kan er nu eindelijk iemand in drie heldere zinnen zeggen wat precies ‘Content strategy’ is en waar het verschilt van een modern (crossmediaal) uitgeefbeleid waar we Pulizzi, Halverson en co helemaal niet voor nodig hebben…

  2. @Hugo, dank voor de aandacht voor nieuwe bomen en de whitepaper over content marketing. We zijn net de ‘Content Marketing Groep’ begonnen op LinkedIn, waar we content en ervaringen willen gaan delen. Je bent uiteraard meer dan welkom!

  3. Ik deel de mening van Bart de Prins, maar ik denk dat de schrijver vooral probeert duidelijk te maken dat er een (opnieuw) verschuiving gaande is van technology driven content naar content driven technology. Oftewel, pas het crossmediale principe toe, maar doe dat vooral contentgedreven en niet middelen gedreven. Overigens zijn uitgevers (juist diegene die het al 100 jaar doen) een groep die crossmedia nog moeten leren inzetten. maar ondanks dat wel contentowner zijn, dus laten we die groep helpen deze content verder te optimaliseren in inhoud, vorm en mediaspecifieke toepassing.

  4. @Bart, Boudewijn
    Inderdaad, ik ben blij dat het besef rijst dat uitgeven op het web niet primair een zaak is van techniek in de brede zin, maar van goede content die geoptimaliseerd is voor het mediakanaal. De leuze ‘van technology driven content naar content driven technology’ is me uit het hart gegrepen.

    @Mark: Thanks voor de tip, ik heb me aangemeld.

  5. Inderdaad: structure follows strategy (en niet omgekeerd), een model geponeerd onderzocht en bewezen begin jaren ’60, maar nog steeds (en misschien meer dan toen) enorm toepasbaar.

  6. Kristina Halverson is een orakel. We hebben een workshop van haar bezocht in NY in november 09. Op zeer duidelijke wijze vertelt zij over de noodzaak van goede content en hoe je een strategie moet ontwikkelen.
    Wat is dan een Content Strategy? Niets meer dan een plan voor het creëren, leveren en bewaken van nuttige en bruikbare content om daarmee je doelstellingen te bereiken. Dus wat wordt er gepubliceerd, voor wie, wat moet het zeggen, hoe moet het klinken, wanneer, waar wordt het geplaatst, hoe vaak en waaruit bestaat de volgende stap. Een goede Content Strategie zorgt ervoor dat je weet wat je moet doen of laten om relevant bezoek naar je website te trekken.
    Zie ons artikel: http://www.dontblockthebox.nl/hoe-trek-je-bezoekers-naar-je-website

  7. Pingback: Contentstrategie: denken als online uitgever | Publishr

  8. Pingback: Digital Marketeers » Blog Archive » Contentstrategie: denken als online uitgever

  9. Pingback: Contentstrategie: waar blijft de buzz? : Marc Janssen

  10. Pingback: Contentstrategie: denken als online uitgever | Hugo Louter

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit / Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit / Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit / Bijwerken )

Google+ photo

Je reageert onder je Google+ account. Log uit / Bijwerken )

Verbinden met %s