Vier manieren om meer omzet te boeken bij bestaande klanten

Hoe verdien je meer geld aan bestaande klanten? Dat is een vraag die niet alleen veel uitgevers bezighoudt.  Op het congres Thuiswinkelupdate 2009 gaf Niki van Wijk, VP e-commerce bij Transavia.com, een kijkje in de keuken van de vliegmaatschappij. Het was voor mij een hoogtepunt van de dag: het verhaal was goed, de presentatie glashelder en to-the-point.

Thuiswinkel_Update2009_logoIn de editie-2008 van de Twinkle 100 was Transavia.com de lijstaanvoerder met een online omzet van 456 miljoen euro. Men heeft dus een reputatie om te verdedigen. Uit het verhaal van Van Wijk bleek dat men 92 procent van de verkopen rechtstreeks online doet. Per maand doet men 80.000 transacties, maar de marges zijn dun: per passagier houdt men ongeveer 2 euro over. Als low-cost carrier gaat Transavia.com maar deels mee in de trend van ‘ancillary revenues’: de prijs die vroeger werd betaald voor een ticket wordt nu opgeknipt (unbundling).  Eerder dan verder ‘unbundlen’ van de producten probeert men bij Transavia  het aantal producten uit te breiden waarvoor de klant wil betalen.

Betaald is beter dan gratis
Van Wijk stelt vast dat klanten wel willen betalen voor extra’s. ‘Betaald’ is soms inderdaad beter dan ‘gratis’, maar het aanbod dient relevant voor te zijn voor klanten. Zo is gemak te koop: tegen meerprijs kan men zijn eigen stoel selecteren (conversie 15 procent). Ook op de verzekeringen bij vliegreizen boekt men een aanzienlijke conversie (zo’n 12 procent, iets lager dan voorheen, toen regelgeving toeliet dat de annuleringsverzekering standaard werd bijgeleverd). Ook voor SMS-diensten blijken de klanten te willen betalen: allemaal resultaten van onderzoeken door de vliegmaatschappij zelf.

Beginselen
Niki van Wijk presenteerde de vier manieren van Transavia.com om meer geld te verdienen aan bestaande klanten. De parallellen met de uitgeverij liggen voor de hand.

1. Begrijpen wat de klant wil
Hiertoe aggregeert men zoveel mogelijk data, om groepen te kunnen identificeren en verbanden te kunnen leggen. Analytics spelen hierbij een grote rol: meet en analyseer wat er gebeurt op de website! Alleen dan kunnen gerechtvaardigde aannames volgen over wat klanten willen.

2. Het aankoopproces zo gebruikersvriendelijk mogelijk maken
Het verbeteren van de usability van de website is een continu proces. Vaak is er geen geld voor dure prototypes, er bestaan ook andere vormen van feedback.

3. Het aanbod segmenteren
Relevant maken van aanbod voor zoveel mogelijk mensen houdt sterk verband met wat de klant wil. Voor Transavia houdt dit in dat vaste klanten een zoveel mogelijk gepersonaliseerde ervaring geboden wordt. Het voorbeeld van verschillende soorten passagiers naar verschillende soorten bestemmingen kwam hierbij aan bod. Zodra men hierin inzicht heeft, kan de context actief worden ingezet bij de marketingactiviteiten.

4. Je Return on Investement managen
Iedere marktpartij moet inspelen op wat mensen van hen verwachten en niet zomaar met iedereen in zee gaan. Dat houdt het beeld zuiver. Van Wijk stelde vast dat producten dicht bij haar kernpropositie het beste scoren. Transavia zal dan ook eerder waardevolle producten toevoegen dan verder gaan met unbundling, zoals nóg radicalere low-cost carriers als Ryanair (waar men de toiletten van een muntslot wilde voorzien). Ook in de behoefte  om de klant te leren kennen, wijkt Transavia tot nog toe af van concurrenten in de markt. ‘Massa is kassa’ gaat maar tot zekere hoogte op. In de driehoek van Tracy en Wiersema koos Van Wijk dan ook bewust de kant van de customer intimacy.

tracy wiersema

1 reactie

Opgeslagen onder Blog, Congres

Een Reactie op “Vier manieren om meer omzet te boeken bij bestaande klanten

  1. Pingback: Klachten en Dank betuigingen « Diederik’s IT Blog

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit / Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit / Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit / Bijwerken )

Google+ photo

Je reageert onder je Google+ account. Log uit / Bijwerken )

Verbinden met %s