Online marktplaats: werken aan vertrouwen

Een betere weergave van de producten op een online marktplaats werkt versterkend op de waargenomen betrouwbaarheid van kopers. Hetzelfde geldt voor de mogelijkheid om verkopers persoonlijk te ontmoeten. Hierbij kunnen intermediairs ook een belangrijke rol spelen door verkopers op hun elektronische marktplaats te stimuleren de productweergave en het ontmoeten van kopers te verbeteren.

Vertrouwen heeft een aanzienlijke invloed op de houding van gebruikers op elektronische marktplaatsen, zo stelt VU-promovendus Selmar Meents in zijn proefschrift The influence of sellers and the intermediary on buyers’ trust in C2C electronic marketplaces (download pdf). Een conclusie die van strategisch belang is voor intermediairs die elektronische marktplaatsen exploiteren en voor verkopers die in deze omgevingen actief zijn.

Aankoopattitude
In de dissertatie  gaat Meents in op de invloed van verkopers en de intermediair op vertrouwen van kopers op elektronische marktplaatsen voor particulieren. In hoeverre wordt de aankoopattitude beïnvloed door het vertrouwen van kopers in verkopers en in de intermediair? Wat zijn de relaties tussen ten eerste percepties die kopers hebben van de online marktplaatsomgeving en van het gedrag van de partijen die daarop actief zijn, ten tweede het vertrouwen van kopers in deze partijen en ten derde hun aankoopgedrag op de online marktplaats?

Online marktplaatsen
Het grootste verschil tussen elektronische marktplaatsen en andere online omgevingen gericht op detailhandel, zoals online winkels, is dat elke transactie op een elektronische marktplaats niet alleen mogelijk wordt gemaakt door een van de vele verkopers, maar ook door een onafhankelijke intermediair: de eigenaar van de elektronische marktplaats. Het effectief en efficiënt functioneren van de marktplaats is dus niet alleen afhankelijk van een juist gedrag van verkopers, maar ook van dat van de intermediair. De promovendus veronderstelt dat mensen alleen gebruikmaken van een marktplaats als ze geloven dat verkopers zich fatsoenlijk gedragen en als zij verwachten dat ze beschermd worden door de intermediair wanneer dit fatsoen uitblijft. Er is dus vertrouwen nodig in zowel de verkoper als de intermediair.

Empirische studies
c2cHet proefschrift vervolgt met drie empirische onderzoeken. Het doel van de eerste empirische studie was het onderzoeken van de invloed van het vertrouwen van kopers op hun aankoopgedrag op elektronische marktplaatsen. De hypothese van deze studie is dat risico (‘verkopersrisico’ en ‘intermediair-risico’) negatief en vertrouwen (‘verkopersvertrouwen’ en (intermediairvertrouwen’) de houding van de koper positief zullen beïnvloeden. De onderzoeksresultaten staven dat aankoopgedrag op elektronische marktplaatsen afhankelijk is van percepties van de intermediair die de elektronische marktplaats beheert en van de algemene populatie van verkopers. In het algemeen kan de impact van verkopervertrouwen en verkoper-risico op de aankoopattitude als betrekkelijk sterk gezien worden.

Marktplaatskwaliteit
Wat beïnvloedt het vertrouwen van kopers? Daartoe verlegt Meents in de tweede empirische studie de aandacht naar de factoren waarvan werd verondersteld dat deze een grote invloed op het vertrouwen hebben. Hiervoor introduceert en test hij het concept Electronic Marketplace Quality (emq): de totale indruk die de koper heeft van het gedrag van intermediair en verkopers, eigenschappen van de website en toezichtsmechanismen. In de derde empirische studie richt de auteur zich op het achterhalen van het effect van emq op het vertrouwen van kopers in zowel verkopers als intermediair. Hiervoor gebruikte hij 17 hypothesen, zoals ‘De indruk die een koper heeft van het website-uiterlijk heeft een positieve invloed op intermediair-vertrouwen’. De hypothesen werden getoetst in een kwantitatief onderzoek, waarna bleek dat er steun bestaat voor de stelling dat vertrouwen wordt beïnvloed door emq en dus door de percepties die de kopers hebben van de marktplaatsomgeving en van het gedrag van de partijen die daarin actief zijn.

Werk aan de winkel
Het genereren en verbeteren van het vertrouwen door intermediairs beperkt zich niet tot het verbeteren van emq. Meents betoogt dat intermediairs verkopervertrouwen en intermediairvertrouwen kunnen genereren gebruik te maken van van hun positie als onafhankelijke bemiddelaar op een online marktplaats en geloofwaardige informatie te verspreiden over het betrouwbare karakter van deze omgeving.
Het vertrouwen in verkopers groeit verder wanneer de waargenomen betrouwbaarheid van de intermediairs toeneemt. Aangetoond wordt dat zij dit kunnen doen door het verbeteren van de indrukken die kopers hebben van prijsbepalingsmechanismen, van de formele toezichtsmechanismen en van de online community op de marktplaats.

Een reactie plaatsen

Opgeslagen onder Blog

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit / Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit / Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit / Bijwerken )

Google+ photo

Je reageert onder je Google+ account. Log uit / Bijwerken )

Verbinden met %s